超市发董事长李燕川：为顾客创造价值是实体零售的唯一出路

2021年3月27日-29日，“第十七届全国连锁商业战略发展论坛”在河南南阳隆重召开，大会主要热点话题围绕以下几点展开： 1、趋势解读：疫情常态化给零售企业带来的影响还将持续多久？ 2、模式研判：中小零售企业能碰社区生鲜店吗？ 3、线上渠道：中小企业的社区团购、社群营销、直播带货案例分享 4、平台赋能：数字化赋能中小企业业绩增量案例分享 5、生鲜进化：供应链、中央厨房，中小企业生鲜能力提升的机制保证 6、商品资源：提升自营力，中小企业如何构建自有品牌供应链 多位来自全国的行业大咖和线上线下创新头部企业进行了精彩分享，其中，超市发董事长李燕川复盘了2020年北京的市场形势，并就超市发的应对策略进行了分享。李燕川表示，超市发在2020年发生了四个变化：渠道变化、顾客变化、商品变化、种类变化。时至整个中国零售已经进入到转型的关口，为顾客创造价值是实体零售业唯一的出路。 具体来说，2020年疫情的冲击下，在北京1至8月份，消费下滑，客流下滑，年轻人离开北京，离开大城市，造成北京的经济也会出现一些问题。很多消费者也不敢进实体店购买商品，顺应变化，超市发试水直播带货，推销自采商品；以到店、到点、到家服务三线完成购物渠道覆盖。 随着年轻人的离开，顾客结构也发生了很大的变化，青年顾客减少，中年顾客逐步增加，商品销售重心也在改变，重点在：健康、提高免疫力！顺应变化，超市发通过公众号等推给客户更多关于生活体验，告诉顾客生活是什么，为什么要顺季饮食。还有一些组织变革，实体零售应拥抱数字化尝试业务模块调整，但更应坚守零售本质，回归商品与顾客。 “未来零售一定是以为顾客创造价值为基础，由新经营理念、新技术、新组织、新业态与新零供关系等要素组成互动的新流通经济生态。” 以下为李燕川董事长演讲实录： 非常感谢高总给这个机会，跟大家进行分享，也感谢裴会长光临这个会场，给我们带来很多新东西。今天我是给大家进行分享，大家都在讲，后疫情时代到底怎么做。后疫情时代说是现在已经即将过去，实际上对我们国家来说，疫情还没有结束，现在只能说是暂时性的胜利，未来怎么样不敢说。 前一段时间有人说，2020年是不容易、不平凡的一年，2021年是不确定的一年。有哪些是不确定？未来的疫情不确定，业态变化不确定，顾客现在消费心理也不确定，我们现在只有把顾客心理抓住，把顾客消费抓住，我们才有未来。今天给大家来说新生活、新消费，这不是新的事，这是告诉各位，超市发在2020年做了什么事？又是如何和顾客打交道？我们看到，在2020年第一季度，疫情给中国经济造成非常严重的后果。这是我在网上找的一些2020年第一季度的一些情况。在北京找了一些资料，在北京1至8月份，消费下滑，客流下滑，年轻人离开北京，离开大城市，造成北京的经济也会出现一些问题。面对这种情况，在2020年，超市发到底做了什么？ 那么我们主要有四个变化：1，渠道变化，2，顾客变化，3，商品变化,4，种类变化。1.渠道变化 我们可以看到，在去年很多企业都在做直播。超市发也不例外，也采取了一种直播的形式。负责直播的是我们采购的两位员工。我们售卖自己的商品。但是我们所推销的直播都是我们自己的促销商品，自己采购的商品。所以在去年超市发以到店、到点、到家这种方式来服务百姓。到家是我们用第三方或者自己做的软件，这是现在******的趋势，为顾客送货到家。到点是我们的线上服务，我们为海淀区的政府机关，和一些办公地方做自助提供。这个提供跟别的不太一样，我们是冷冻，0度到2度。大部分放的是食品饮料，常温的。因为我们超市发是以生鲜、日配这种为主的商品，所以以这个为主比较好。还有就是渠道的店。 在2020年过后消费者不太敢进店，到家这种方式有时候送不到，我们就用顾客、店长的朋友圈，发动周围顾客，加我们的微信，在朋友圈订货，我们员工给送到指定地点，采取这样的方式，渠道的变化是多样的。我们在宣传单和商品上标注二维码，客户扫码即可订货，下单后指定时间均可到店取货。 所以在2020年渠道的变化是非常多的。还是依然坚持我们店铺的形象。大家知道，超市发现在是以千店千面，每个店铺选择的顾客群不同，选择一个主顾客群，围绕主顾客群对商品、环境做不同的呈现。所以用千店千面孵化更多个性的门店。比如在店里有书吧，店里有乐高玩具和艺术中心，这是我们北京市超市发海淀社区中心创新出来的。 2.顾客变化 这是刚才说到的，更多是渠道的便利。还有顾客的结构。去年上半年我们做了统计，超市发的数据。我们可以看到，中年的女顾客和中年男顾客在增加，但是青年女顾客在减少。一方面是扭转到线上去，在去年2020年上半年，有30万年轻人离开了北京。 这30万不是在菜市场买菜的，是企业的白领离开了，因为北京的生活成本太高。当时很多企业发工资是发不成的，造成很多人回到城乡。这也会看到，中年的客人在增加，也就是原来在外面吃饭的人，现在到店里买东西回家做饭了。中年群体的顾客进店，他要保证他的品质，所以在商品上我们可以做很多文章。3.商品变化 我们可以看到顾客的变化，首先就是他的消费重心转移，以前我们可能一说中国的客人，到国外旅游，就觉得很有钱。但是现在不是了，现在是以健康为前提。去年******的词叫“提高免疫力”，所以消费重心在改变。还有就是慎重，买东西不是那么随意了，要保证自己的钱要有一定存量，避免财物缩水的情况。知道这样的一些情况之后，我们在商品调整，也在做一些调整。 2019年到2020年上半年，果菜禽肉的销售，我们可以看到比2019年是上升了。这方面是有疫情的原因，还有是顾客的消费的转移。比如说我们重点推出了产品品质，那么在这个期间里，我们卖的富硒鸽，比如卖的黄文鱼，卖的太行山的老母鸡，都是告诉大家这里面的营养成分。广告里不能说最好，但是我们可以告诉顾客，你吃这个东西应该增加什么样的营养成分。并且这些东西不是很贵，我们满足了老百姓需求，同时用品质来推动顾客进店消费。顾客看到物美价廉，有性价比的商品，心里面就会觉得舒服，老百姓消费心理也在发生变化。 包括围绕四季在做主题销售，现在很多人在做52周MD，但是这52周MD到底是只把它当成一个促销，还是围绕着生活，围绕着消费者的心理和生活品质在去做。我们推给顾客的是生活的体验。我们告诉他生活是什么，为什么要顺季饮食。很多朋友有我的微信，在微信里可以看到，每年每季每天，超市发在推什么商品，每天晚上的每日一菜健康生活，晚上五点多是要推出来的。每个季节，不管是二四节气还是三八妇女节，都会告诉顾客相应的吃什么，这就叫生活。 我们用周末单品销售坚持到现在。周末销售，即周五、周六、周日的三天销售，平均三天卖25万，一个单品25万。周末以这种单品销售来推，这是我们在2020年做的改变，去年我们依然是重视店铺的陈列，我们不能坐以待毙。还有用月度做单品销售来满足顾客，52周，一个月、一季节也好，我们用月来做单品的促销，可以看到53个单品卖了3320多万。最好的某某牌花生油，月度销售额是150万。所以我们实体零售还是有很多单品是可以做的，以卖场为舞台，商品是主角。 我们是不是都再说回到零售的本质，是不是都在坚持这么做，本质是什么？顾客和商品。话只是落到文字上，真正能不能落到卖场里？不知道。但是我是坚持在做的。只有卖场呈现给顾客才能吸引顾客进店。我们跟线上争夺，我们争夺的是什么人。比如争夺中老年人，我们提供的是生活方案，提供的是场景化。我觉得这些应该很有购买欲望吧，我今天也有这个感觉。这种陈列顾客还是愿意进店的，用这种方式来吸引顾客，这个我觉得也是很好的方式。我们不是要创造多少新的和别人不知道的认知，这个东西太难了。我们坚持自己最熟悉的东西，我们的卖场，我们的店铺，最熟悉的是我们的陈列，最熟悉是我们的顾客，怎么把顾客拉进来，陈列做成什么样，这是我们可以看到及把握的。 去年，我们跟餐饮在合作，眉州东坡、砂锅居，这是北京很有名的老字号的餐饮。刚开始是想把这些餐饮带进超市，帮他们一把。去年可能最有人气的是超市，因为有的可能知道，我是来自北京，是个国有企业，第一有社会责任感，第二，这个企业比较老，1956年就存在，到今年已经65年了，原来最早叫海淀副食品公司。我们是一个纯超市，没有大卖场，也没有百货。去年人气比较旺，销售比较好。我们去年餐饮是最惨的，没人消费，但是老板不舍得把厨师放走，一旦放走就回不来了，留下只发工资没有收入，厨师也很难受。我们跟他们开始合作，我们用我们的主食厨房，让你的厨师到我这来卖你的商品，也能留住厨师，也能留住销售，刚开始是走这么一条路。 在做的过程中老板们觉得越来越好，包括现在疫情基本过去以后，他们恢复自己的店铺，模式依然保留下来了，觉得这是一条路子，对他们来说也做的很好。这是我们在去年五一帮着他们推非遗，因为很多的厨师是名厨，我们帮他们做宣传。餐饮人做商品行，做好菜行，但是不会宣传，不懂营销。那么我们来合作，有的可能企业合作，这地方给你，我就不管了，甚至出租给你，不是。要帮他我们认认真真的做，两方都受益。 另外一个我们看到，这是他的现场制作，但是这个不是把店租给餐饮，比如眉州东坡，我只允许你在里面做两种菜三种菜，我认为最好的，顾客最喜欢的菜。在我店里买商品的时候同时把你的菜带走。是两种，一种是半成品，回家自己加热。一种现场做好了，回家就可以吃，包括眉州东坡，只卖砂锅白肉和小菜，其他也不让你做，因为我不是餐饮，是帮助企业把餐饮做起来。包括我们的直播。还有一个就是，我们来引导顾客，用我们的公众号来宣传，告诉顾客，春夏秋冬吃什么对身体有帮助。我们一直在说，现在最讲究是健康，去年是讲免疫力，现在我们说，北京老人看北京看什么——《养生堂》，年轻人对自己的身体比我们更重视。为什么要吃寿司，少油、少肉、量够，这是年轻人的生活方式。4.组织变化 还有我们的一些组织变革，不光是商品调整了，包括我们资源的整合，中台的集成等等，包括我们的合作。这种合作都需要开放的心理来去做。比如我们现在数字化的商品，我们在全国有116个基地，这些基地都是我们的果和菜，99%都来自于这116个基地，在商品上我们可以直接扫二维码，就知道这个商品的追溯地和营养成分，通过二维码就能够清晰直观的告诉顾客产品情况。有时候我们讲数字化，也没那么神秘。还有员工的使命。我们员工在里面的劳动成本都可以算在里面，应该提高。我们说减人增效，其实前两年可以这么说，因为我们以前，密集型的行业人比较多。如果真的减到没人了，我们现在包括一些媒体的宣传，有时候我也觉得有点过了。什么机器人都上了，一个员工都没有了。在咱们这种行业里面不太可能。因为我们再怎么计算，人是有感觉，人跟这个环境也很大变化。顾客今天情绪怎么样不是计算机能算出来。如果我们真的店里一个人没有，如果没有任何人的面对面的交易，这个城市淡然无色，没有生气，没有烟火气。所以这个不太可能。 前一阵还在说，减人增效。那天我问我们的HR，我说如果人都没了，我们这个店里谁上货。机器人上货，对顾客的了解有人对人的交流好吗？他绝对不是一个越少越好，应该是合理用工，对我们这个行业。但是员工的这种效率，评效、人效，我们肯定要计算，怎么更合理、更合适。比如顾客的数字化，这个顾客的喜好，现在讲究匹配度，这个店是给什么样的顾客准备的。这样的顾客，这类顾客群，他的消费行为，消费习惯和色彩都有一定的认知度。我们供应商他们的商品，我们店铺的环境，店铺的陈列，是否跟这个顾客群是搭配、匹配的，这有才能将顾客变成你的真正忠实顾客。这个店顾客进来以后可以看到，我们有他的一些资料，推荐过什么商品。不是以前我们说这个商品进来，上至七十，上至七岁的孩子都适用，这个年代绝对不太可能，所以对顾客的了解，包括我们店铺卖场数字化。走到什么地方能够看到，我们用电子价签告诉顾客，这个商品有什么好处。我们现在上面还有展示，这个商品的采摘，成熟度、甜度、糖度等等，都有这样的宣传。 用这种数字化，我们的员工，我们的卖场，我们的顾客，我们的商品，用这种数字化进行变革。包括我们组织效能，各个部门他们的效能怎么样，组织架构，都可以做一些。包括业务模块的尝试调整，都应该变化。这次疫情真的是给我们零售店，尤其是实体店，不敢说当头一棒，最起码让我们清醒，我们该做什么。我们以前喊狼来了，都没有重视。现在我们再不重视自己，再不重视把服务回到零售本质上去，企业真的活不下去。“随机应变，与时俱进” 2020年这一年，在人类历史上一定是永远忘不了，人类的突发事件，还不光是中国，整体来说都是一个变革，通过这次的事件对我们自己的变革。包括这次对我们商业的考验，我们从开始的不知道怎么办，到我们沉着应对，包括我们国家对疫情的指挥，国家还是非常好。我们在超市发，在北京也比较严重。但是我们商业在这次疫情过程中，对政府，对老百姓，他们对我们应该有新的认识，大家有没有这样的感受，消费者对实体店有新的认识，应该抓住这个机遇，政府对实体店，在这次疫情期间能够站在第一线，能够保民生、保供应，稳物价，也是给了一个很大的评价。 这次疫情可能并不是一种灾难，通过这种灾难也能够得到生意。所以我们在超市发，在疫情期间，没有一个员工感染，我们有六千多名员工，没有一个员工感染，没有一个店铺关门，没有出现一个商品暴利及商品缺货的情况。在口罩紧缺的时候，口罩也一直在超市发在卖。在大年二十八就把北京的50万只口罩就买进来了。 当时很多人不理解，大家如果有印象，应该是初二开始抢购。但是我们在大年二十八就已经进来了。因为我经历过2003年非典，那会儿知道应该怎么办，很多年轻人没有经历过不知道。所以我们当时存这个口罩，囤消毒液，当时觉得动作太大了，一年连两万都卖不到，你囤50万，结果是几天就卖没了。但是在最紧急的时候，我们海淀区政府在河北买了一个口罩机厂，直接安到了海淀区。生产出来所有口罩全部由超市发进行销售。包括政府的口罩都到超市发来买，所以保证了超市发所有口罩的供应。 那么刚才跟大家说的是我们这一年在做的事情，这么难的事我们都过来了，我们现在2021年比2020年好很多。可能有不一样的地方，但是毕竟最糟糕的时候已经过去了，我们还能比2020年更糟吗？所以要有希望，所以我们要随机应变，随着顾客和市场的变化二变化，与时俱进。超市发有65年的历史，从计划经济的三尺柜台到改革开放，到我们加入WTO，到我们现在个性化需求，这我都经历过。我1980年就来到这个公司，到现在已经将近42年。在这42年经历过这四个阶段，但是我们一直在老百姓的身边，我们一直在坚守着我们社区服务。我们整个中国零售已经进入到转型的关口，大家可能都再说这句话，是不是能够适应这个时代，并且能够认识到，我们现在为顾客创造价值是我们唯一的出路。“以为顾客创造价值为基础” 都在说为顾客服务，未来的零售一定是以为顾客创造价值为基础，由新的经营理念、新的技术、新的组织、新的业态和新的零供关系等要素组成的互动的、新流通经济生态。要认识到，我们现在要发生什么变化，这真的不是开玩笑，是要真的认识到这样一个变革。到河南同行那我能感受到河南同行对顾客的爱，我们所有的零售必须有爱，包括尊重顾客，以顾客为师、以顾客为友，提供温暖的服务。这可能是一些相对理念的东西，但是能不能落地，需要拿出执行力。2016年超市发提出，要做千店千面，打造有温度的零售商，那么这么多年我们一直在坚持在这么做，包括我们有60支义工队伍，其实就是以前的学雷锋小组，因为现在跟国际接轨，这个名得叫志愿者。我们会深入到顾客当中，我们每个店要包十户孤寡老人，要给他随时聊天、买东西送到家，给他收拾家务、搞好卫生。海淀区很多的老人儿女不在身边，大部分都在国外，有点什么事儿根本赶不回来。我们的员工，我们志愿者就会深入到店里去，到顾客家庭里去。我们夏天会为跳舞的广场大妈组织一些，送点矿泉水等等，拉近距离，用这样的服务感动顾客。“包括营销，别走捷径，扎扎实实去做”。 疫情快要过去，我们开始恢复每周末的厨房，在这么紧张情况下，人员那么难的时候都坚持在做。发生的一些变化，在此就不过多说了。这种变化真的需要自己好好去想，我们的采购还在坐在屋里吗？说的不好听一点，在2018年的时候，把超市发所有采购桌子椅子全撤了。你是议员吗？你天天在那坐着，你等着供应商上门你能找什么好商品。必须走出去，有句开玩笑的口号我们可以借用，那就是“你不是在厂家的库房和店铺，就是在去这两个地方的路上。”你不用在这打卡，你是采购人员，你不是文职。“这就叫生活提案，有需求这就是生活”。 我们需要思考，“我们的采购去哪，我们的陈列怎样，我们的现场怎样，我们的商品怎样。所有这些匹配，这种美感，能不能给顾客产生消费上的变化，耳目一新的感觉，我们的生活方式，除了商品的组合，都需要做出改变。”这是那天首都经济贸易大学陈立平教授说的，大家都觉得特别好。陈老师说，“生鲜已经不是超市的吸客的利器了”，非常有感受。大家也知道，生鲜已经不是了，以前说生鲜活超市活，现在不是，提供给顾客的生活方案，不仅是给他做菜谱，还要懂得生鲜搭配。 比如刚才说书房，跟我们的咖啡，跟罗森便利店如何组合在一起给顾客提供服务。比如我们四大口店，一共350平米，一百平方米的超市发罗森，还有一个，大概50多平米的一点点的热饮，年轻人很喜欢的。还有一块30平米的鲜花，还有150平米的超市书房，组合在一起24小时。因为周围有什么？有电影学院、有中央财大、有邮电大学，这些年轻人会到店里来，并且在店里，我会组织书法比赛、演讲比赛、培训等等，随时都可以搞活动，这就叫生活提案，有需求这就是生活。 包括我们刚刚说的，艺中心的打造，社区商业等于平台，搭建的不仅仅是一个买卖，不仅光商品，还有情感的交流。包括现在很多开发的服务项目，包括快捡，缝纫部，包括还有快递等等，都是老百姓需求的，我就应该服务他，去满足他。 “宁可错过机会，也不能出错” 我们可以看到，中国零售真的进入一个全新的时代，那么就要寻找一个新的突破点。以前很多不可能的事情，或者没有敢尝试的，现在都应该去尝试，都敢去做。但是有一点，我们以前，应该说零售以前，宁可错，不错过。错过机会就没了，以前机会太多了。现在是宁可错过不能错。现在跟原来完全不一样。在投资，重资产要小心。所以这种尝试是要量力而行，是要看公司的战略和公司的未来方向。 心中有信仰，有行动，我们这个企业才会胜利。这也是在去年抗疫的时候，习大大说的一句话，敢于抗争不怕输，这是中国人的信仰，这我觉得也是我们零售人的信仰和精神，我们未来，现在这个时代也不是零售最暗淡的时候，我们依然有最美好的未来，依然是黄金时期，关键是看我们自己怎么做，我们在座的每个人要做的，把自己企业做成什么样，这才是我们的未来。 免责声明：凡未注明原创的作品均属编辑转载，目的在于传递更多信息学习交流，并不代表本公众号平台赞同其观点和对其真实性负责；如涉及作品内容、版权和其他问题，请及时与我们联系，我们将及时删除。